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作家｜苗正卿

题图｜视觉中国

在布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）于9月认真成为星巴克CEO后，外界一直趣味这位曾在塔可钟、Chipotle Mexican Grill创下事迹增长传闻的阔绰圈明星司理东说念主，会怎么扭转星巴克当下的“困局”。

他把第一刀砍向了“廉价战略”。

虎嗅获悉，布莱恩·尼科尔也曾关于前任Laxman Narasimhan的“廉价战略”澈底推翻。在北好意思等商场，星巴克澈底取消了Laxman Narasimhan力推的“买一送一”和“降价50%”等举止。

值得正经的是，廉价战略是Laxman Narasimhan掌舵星巴克期间的“根人道战略”，以致Laxman Narasimhan至少在两次财报电话会议上重心刻画过这种“基于星巴克APP，给用户往往发送优惠券，从而拉动用户阔绰频次”的战略对星巴克的战术兴味兴味。在Laxman Narasimhan的领会中，廉价不错让星巴克赢回商场份额。

但的确的情况是，Laxman Narasimhan的廉价战略并莫得让星巴克赢回价钱敏锐用户，反而让其基本盘的高净值用户出现松动。由于多量廉价家具和往往优惠券出现，星巴克在北好意思等商场的门店体验在昔时一年彰着下落。在ins、Twitter上昔时一年吐槽星巴克北好意思门店变得芜乱、体验下落的声息握续增多。而喧阗的是，Laxman Narasimhan推出的廉价家具和优惠促销，在北好意思疫情后崛起的一大波街头廉价咖啡铺面（摊位）和一批中国投资者（创业者）带去的平价咖啡品牌眼前“毫无价钱上风”。

摆在Laxman Narasimhan期间星巴克眼前的场所最终变为了：高不可，低不就。

这亦然星巴克董事会武断断然要换帅的根底原因之一。在上台之初，布莱恩·尼科尔就在里面暗示，要把星巴克带回正本属于它的地点、转头实质，但外界许多分析东说念主士并莫得念念到，布莱恩·尼科尔会如斯刚烈地圮绝前任的战术。

不外参照布莱恩·尼科尔的劳动流程，也就不奇怪了。在布莱恩·尼科尔接办Chipotle前，Chipotle亦然高举廉价大旗，并多量推出1~2好意思元的超廉价SKU、往往降价50%。那时的Chipotle并未通过廉价战略赢回商场，而是迟缓沦为“廉价品牌”。布莱恩·尼科尔掌舵Chipotle坐窝圮绝了廉价战略，并通过养息SKU加多健康理念家具，去推进Chipotle订价转头正本常态。

有老成北好意思咖啡商场的东说念主士告诉虎嗅，布莱恩·尼科尔对一些中枢区域的星巴克中层处罚者淡薄的要道条件是“通过改善门店体验、养息家具，拉升用户的复购率，而不是靠廉价去提高阔绰频次。”而其最终的目的，是尽快让星巴克的商场占有率转头也曾的水平。

在9月，布莱恩·尼科尔曾给星巴克职工和用户写过一份公开信，他暗示“但愿星巴克转头社区咖啡店这个初心，实在的星巴克是领有欢欣座椅、宜东说念主的筹画、并明确辞别外卖和堂食业务。外界合计星巴克偏离看中枢。”

虎嗅从星巴克中国取得的信息显现，布莱恩·尼科尔此次针对降价战略的养息，并不会影响星巴克在中国的业务。推行上在Laxman Narasimhan期间，星巴克中国也处于比拟落寞的景况之中，并莫得像北好意思商场相同投身廉价战。

有星巴克中国关连东说念主士告诉虎嗅，在2022~2023年行业内的价钱战愈演愈烈，星巴克中国并莫得遴荐通过降价去嘱咐这个竞争。“星巴克在中国，试图守住基本盘用户，并提高中枢用户的复购率。”

值得正经的是，星巴克会员销售额占总销售额比现在为75%以上，而星巴克中国区会员总和为1.2亿，其中90天活跃会员界限约为2100万。虎嗅独家取得的信息显现，现在星巴克中国“钻星”级别用户总和为数十万，这些钻星用户平均一年在星巴克中国商场的阔绰额约为4000~5000元支配。简言之，星巴克中国实质上所以数十万钻星用户为中枢基本盘，并通过放射1.2亿会员（尤其是其中2100万活跃会员）去杀青扫数这个词贸易链条的启动。

布莱恩·尼科尔的创新，对星巴克中国事一种利好。在Laxman Narasimhan期间，星巴克中国并未接纳Laxman Narasimhan在北好意思力推的买一送一等工夫；跟着布莱恩·尼科尔养息扫数这个词集团的见识，星巴克中国的启动战略和集团最新的见识如出一辙。而他们将濒临的新挑战亦然周边的：怎么去提高中枢基本盘用户的复购率，从而提高市占率。